如今，新產(chǎn)品琳瑯滿目、經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)和產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性必須以相對(duì)固定的方式在廣大消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置。作為企業(yè)文化的個(gè)性化標(biāo)識(shí)，商標(biāo)設(shè)計(jì)必須準(zhǔn)確地體現(xiàn)企業(yè)的精神理念，把企業(yè)風(fēng)格通過(guò)藝術(shù)地設(shè)計(jì)有效轉(zhuǎn)化成可視的形象，同時(shí)展現(xiàn)藝術(shù)形式美，便于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的理解、識(shí)別和記憶。

企業(yè)及其產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)藝術(shù)，消費(fèi)者在接受商標(biāo)圖形時(shí)，如果能夠把它所傳達(dá)的企業(yè)文化內(nèi)涵通過(guò)審美方式接受，會(huì)產(chǎn)生最佳宣傳效果。商標(biāo)設(shè)計(jì)的美感也在作用于消費(fèi)者，并引起人的美感沖動(dòng)。首先對(duì)稱是人們生理和心理的需求，大千世界有很多物象是以對(duì)稱形式存在的，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的社會(huì)生活實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)生了一些審美視覺(jué)平衡心理，商標(biāo)設(shè)計(jì)也必須考慮這個(gè)因素。與完全對(duì)稱的形式相比，均衡的形式偏重于靈活輕快。均衡形式的造型與空間外觀靠視覺(jué)感受，即視覺(jué)的均衡。對(duì)稱與均衡，這兩種是構(gòu)成商標(biāo)設(shè)計(jì)中標(biāo)志圖形的兩種基本形式，采用哪種構(gòu)成形式主要取決于內(nèi)容與功能的要求。

企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循基本的美學(xué)法則，把統(tǒng)一的、單純而簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)內(nèi)容通過(guò)藝術(shù)化處理，就能更加具有美感意義，人們觀看圖形時(shí)就會(huì)有暢快的感覺(jué)，因此統(tǒng)一性是標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)最根本的原則；但如果商標(biāo)設(shè)計(jì)只有統(tǒng)一而無(wú)變化的圖形，又無(wú)法向人們提供可感受的刺激點(diǎn)，使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平靜的水毫無(wú)生機(jī)，因此過(guò)分的統(tǒng)一讓人感到刻板單調(diào)。但過(guò)多的變化必然又引起混雜和繁雜，在變化中求統(tǒng)一、在統(tǒng)一中求變化，是解決這一問(wèn)題的規(guī)律所在。統(tǒng)一中求變化，則是在有機(jī)聯(lián)系中利用美感因素中的差異性引起沖突和變化，其變化的手法通常有夸張、簡(jiǎn)化、省略、添加等。

同時(shí)還有聯(lián)想和比擬。聯(lián)想是一種由此及彼的創(chuàng)造性思維，與一定事物的美好形象聯(lián)系有關(guān)。而比擬就是比喻與模擬，是事物意象相互之間的折射、寄寓、暗示和模仿。它使商標(biāo)設(shè)計(jì)的圖形別具風(fēng)格，使人產(chǎn)生標(biāo)志形象的延展效應(yīng)，其特點(diǎn)是形式逼真、一目了然，或者接受自然物的啟示，對(duì)形進(jìn)行提練、抽象、概括、升華。商標(biāo)設(shè)計(jì)要力求耐人尋味，置形于似與不似之間，給人留下深刻印象。通過(guò)聯(lián)想等多種方法，把具有寓意性的標(biāo)志通過(guò)藝術(shù)化處理，含蓄而形象地傳遞給消費(fèi)者，能讓人易懂，盡可能做到既具有美感和藝術(shù)價(jià)值，又賦予深刻寓意而且容易理解。這需要商標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，把握時(shí)代特征和消費(fèi)者心理，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)探索和創(chuàng)新。