20世紀(jì)60年代由大衛(wèi):奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個(gè)重要流派。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。
品牌形象論的基本要點(diǎn)是:
1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)
廣告就是要力圖使品牌具有并且維持-一個(gè)高知名度的品牌形象。同時(shí),奧格威認(rèn)為形象指的是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰,使用不當(dāng)也能使它們滯銷市場(chǎng)。因此，如果品牌既適合男性也適合婦女性、既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾，品牌就沒有個(gè)性了,成了一種不倫不類不男不女的東西。 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
2.任何一一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看,廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。奧格威告誡客戶，目光短淺地-味地搞促銷、削價(jià)及其他類似的短期行為的做法,無(wú)助于維護(hù)一個(gè)好的品牌形象。而對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資,可使形象不斷地成長(zhǎng)豐滿。這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。
3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要
隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如,各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別。這是,為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。奧格威把品牌形象作為創(chuàng)作具有銷售力廣告的一一個(gè)必要手段，即在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位后總要為品牌確定一個(gè)形象。
4.廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求
消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。不過(guò)，這些聯(lián)想重要的是要符合目標(biāo)市場(chǎng)的追求和渴望。|“萬(wàn)寶路”之所以知名，實(shí)際上不是它的煙味，也不是該香煙的其他什么內(nèi)在的特性,而僅僅是該品牌形象,具體說(shuō)，該商標(biāo)給消費(fèi)者喚起的是一些綜合 的極為豐富的聯(lián)想。它們是虛構(gòu)的西部地區(qū)，到處漂泊的牛仔、自由獨(dú)立、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動(dòng)感世界。而這些景象正好迎合了許多人的幻想。
5.品牌廣告的表現(xiàn)方法
奧格威還提出了一些關(guān)于品牌廣告的秘訣，比如廣告的前10秒內(nèi)使用牌名，利用牌名做文字游戲可以認(rèn)受眾記住品牌,以包裝盒結(jié)尾的片子較能改變品牌偏好。而歌曲、太多的短景對(duì)品牌偏好及效果較差。幽默、生活片段，證言、示范、疑難解答、獨(dú)白、有個(gè)性的角色或人物、提出理由新聞手法、情感訴求等是改變消費(fèi)者對(duì)好表現(xiàn)手法。 對(duì)品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)手法。
綜上所述，無(wú)論是USP還是品牌形象論，兩者都追求對(duì)品牌的確認(rèn)，不過(guò)USP立足理論訴求，而品牌形象更立足情感訴求，實(shí)質(zhì)上，任何理性訴求都暗含著情驗(yàn)，而且產(chǎn)品的理性訴求往往需要有情緒的激發(fā)來(lái)補(bǔ)充。比如，雀巢突出“味道好極了”,這是該廣告集中于味覺的USP,以其自然瀟酒的神態(tài)表達(dá)出飲次后的無(wú)限美味感受。
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